Mediadienstleistungen in der Werbebranche

Mediaagenturen nehmen in Werbemarkten zentrale Positionen ein. Sie haben sich seit den 1980er Jahre aus Einheiten von klassischen Werbeagenturen oder unternehmensinternen Marketingabteilungen zu autonomen Akteuren entwickelt, die Schlusselpositionen hinsichtlich des Handels von Werberaum und Werbezeit beanspruchen. So wurden vom Gesamtvolumen fur die Buchung von Werberaum und Werbezeit im deutschen Werbemarkt zuletzt etwa 60 Prozent von den 18 grosten Mediaagenturen verwaltet. Obwohl Mediaagenturen wichtige Positionen in Werbemarkten einnehmen, wird ihre Rolle in der wissenschaftlichen Literatur nicht umfassend genug reflektiert. So werden Mediadienstleistungen wiederholt nicht als eigenstandige Prozesse, sondern als Bestandteil klassischer Werbeagenturen angesehen. Die Differenzierung zwischen Agenturformen wird lediglich in wenigen wissenschaftlichen Arbeiten vorgenommen. Es findet haufig keine Begrenzung des Aufgabenbereiches der Mediaagenturen von anderen Akteuren in der Werbebranche statt. Auch wird kaum deutlich, welche Determinanten die Einbeziehung dieses Akteurs in die Prozesse von Werbetreibenden beeinflussen. Durch die unzureichende Darstellung der Entscheidungsgrundlagen sowie des Aufgabenspektrums und der Strategien des Akteurs Mediaagentur wurde ein entscheidender Bestandteil der Marktstrukturen in Werbemarkten in der wissenschaftlichen Literatur bisher stark vernachlassigt. Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel des kumulativen Dissertationsprojektes, einen umfassenden Uberblick uber die Strukturen und Strategien im Markt der Mediadienstleistungen zu geben, um auf dieser Grundlage Managementimplikationen ableiten zu konnen. Die Arbeit unterteilt sich in drei ubergeordnete Fragestellungen: Welche Aufgaben ubernehmen Mediaagenturen in Werbemarkten? Welche Strategien werden von Mediaagenturen auf Unternehmens- und Geschaftsfeldebene gewahlt, wie werden diese ausgestaltet und welche Elemente davon tragen zum Geschaftserfolg bei? Von welchen Faktoren ist das Outsourcing von Mediadienstleistungen abhangig und welche Probleme resultieren daraus? Der Beitrag „Wachstumsstrategien im deutschen Werbemarkt. Eine inhaltsanalytische Betrachtung des Aufgabenspektrums von Mediaagenturen“ beschaftigt sich mit der Analyse der von Mediaagenturen angebotenen Dienstleistungen. Dabei sollen folgende Fragen beantwortet werden: Welche Aufgaben erfullen Mediaagenturen und wie sind diese theoretisch einzuordnen? Besteht eine Divergenz zwischen der Darstellung des Aufgabenspektrums von Mediaagenturen in der Wissenschaft und der Praxis? Zunachst wird der aktuelle Stand der Literatur systematisiert und anschliesend ein Vergleich dieser Befunde mit den Produktportfolios der 18 umsatzstarksten Mediaagenturen in Deutschland vorgenommen. Hierfur wird eine Inhaltsanalyse der Internetauftritte durchgefuhrt, um mogliche zusatzliche Aufgaben, die nicht in der wissenschaftlichen Literatur aufgefuhrt sind, zu erfassen. Die Analyse kommt zu dem Ergebnis, dass die uberwiegende Zahl der Marktteilnehmer, neben ihren Kernleistungen in den Bereichen Mediaeinkauf, -planung, -vermittlung und -abwicklung, ein groses Spektrum von Zusatzleistungen anbietet. Dabei ist festzustellen, dass ein Unterschied zwischen der Erfassung der Tatigkeiten von Mediaagenturen in der wissenschaftlichen Literatur und dem realen Leistungsspektrum besteht. Mediaagenturen uben demnach nicht mehr nur ihre Kernfunktionen Mediaeinkauf und -planung aus, sondern betreiben Strategien, die Wachstumsperspektiven jenseits ihrer klassischen Geschaftsmodelle darstellen. In der Abhandlung „Do Additional Services Matter? An Empirical Evaluation of Opportunities to Grow for Media Agencies“ steht eine detailliertere Betrachtung der verfolgten Strategien sowie deren Einfluss auf die Zufriedenheit mit der Leistung von Mediaagenturen im Vordergrund. Hier werden Ansatze aus dem Dienstleistungsmanagement einbezogen und ein Strukturgleichungsmodell entwickelt, welches mittels einer Befragung von Marketingentscheidern erhoben und auf der Basis des Partial Least Squares Verfahrens statistisch getestet wird. Die Analyse kommt zu dem Ergebnis, dass nur wenige zusatzliche Dienstleistungsangebote einen signifikanten Einfluss auf die Erhohung der Zufriedenheit mit dem Produktportfolio haben. Diese Dienstleistungen sind Mediaberatung und -forschung sowie Angebote, die im Zusammenhang mit Masnahmen in den Bereichen digitaler Medien und Sponsoring stehen. Auch wird deutlich, dass der Bereich der Internationalisierung fur Mediaagenturen eine besondere Bedeutung besitzt. Landerubergreifend durchgefuhrte Kommunikationskampagnen von werbungtreibenden Unternehmen fuhren dazu, dass auch Mediaagenturen ihre Geschaftstatigkeiten internationalisieren mussen. Deshalb beschaftigt sich der Beitrag „Market Entry Strategies of Media Agencies“ mit den internationalen Aktivitaten von Mediaagenturen. Dabei werden die Fragen gestellt, welche Strategien Mediaagenturen auf auslandischen Markten verfolgen und ob sich diese von den Handlungsmustern anderer Akteure unterscheiden. Um diese Fragen zu beantworten wird eine Expertenbefragung durchgefuhrt. Dafur wurde ein Fragebogen entwickelt, welcher die strategischen Optionen fur den Markteintritt, Markteintritts- und Marktaustrittszeitpunkte beinhaltet. Es ist festzustellen, dass die Internationalisierung von Mediaagenturen seit den 1980er Jahre stark an Bedeutung gewonnen hat. Sie folgen dabei etablierten Handlungsmustern. Dabei werden zunachst Markte ausgewahlt, welche durch eine geringe physische Distanz zu den Heimatmarkten charakterisiert sind. Auch wurden in den meisten Fallen verbindliche und ressourcenintensive Investitionen vorgenommen, was fur den Anspruch an kontroll- und steuerungsintensive Marktprasenzen und relativ geringe Marktunsicherheiten spricht. Der Beitrag „Decision Drivers for Outsourcing Media Buying Services“ beschaftigt sich mit der Anwendung entscheidungstheoretischer Grundlagen des Outsourcing-Prozesses bei Mediadienstleistungen. Hierbei wird die Frage gestellt, welche Determinanten die Outsourcing-Entscheidung hinsichtlich Mediadienstleistungen beeinflussen. Zur Beantwortung werden Hypothesen auf der Grundlage der Transaktionskostentheorie, der Prinzip-Agenten-Theorie sowie des ressourcenbasierten Ansatzes abgeleitet und in einem Strukturmodell zusammengefasst. Die Datenerhebung erfolgt durch die Befragung von Mediaverantwortlichen in werbungtreibenden Unternehmen. Eine Auswertung findet mit Hilfe des Partial-Least-Square-Verfahrens statt. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass der Aspekt der Verhaltensunsicherheit aufgrund der Befurchtung eines opportunistischen Verhaltens als der zentrale Hinderungsgrund fur die Entscheidung pro Outsourcing zu identifizieren ist. Jedoch sind werbungtreibende Unternehmen von den Kenntnissen und Fahigkeiten des externen Agenten abhangig, da sie diese zum Teil nicht aufbringen konnen und sich deshalb fur die Inanspruchnahme entscheiden. Methoden zur Uberwindung von Informationsasymmetrien werden in dem Beitrag „Die Qualitat der Leistungserstellung von Mediaagenturen in Deutschland: Ein Ranking” diskutiert sowie die Methode der Kundenzufriedenheitsbefragung als ein mogliches Instrument zur Uberwindung des Informationsgefalles angeboten. Vor diesem Hintergrund werden die in der Praxis ublichen Bewertungen der Leistungsfahigkeit von Mediaagenturen diskutiert. Anschliesend wird eine Befragung von Marketing-Verantwortlichen durchgefuhrt und ein Ranking fur den deutschen Markt entwickelt. Es zeigt sich vor allem, dass dabei umsatzschwachere Agenturen auf den vorderen Rangen platziert sind und der Aspekt der Servicequalitat als Differenzierungsmerkmal zu interpretieren ist. Insgesamt ist es das Ziel der Dissertation, wesentliche Aspekte, die dem Handeln von Mediaagenturen zugrunde liegen, aufzuarbeiten und einen Beitrag zum besseren Verstandnis und zur Erweiterung dieses Forschungsfeldes leisten.