Desarrollo de técnicas proyectivas basadas en metáforas visuales para la indagación de imágenes marcarias

Las tecnicas proyectivas se han establecido como parte indispensable del repertorio metodologico de la investigacion cualitativa en general, y de aquella referida al estudio de los fenomenos de consumo en particular. Esta investigacion tuvo como objetivo desarrollar una tecnica proyectiva, basada en un set de imagenes estandarizado, aplicable a multiples objetos de estudio, que respondiese satisfactoriamente a los criterios de eficacia (su capacidad de evocar un abanico lo mas amplio posible de asociaciones emocionales a los objetos de estudio) y eficiencia (definida por su facilidad de aplicacion, sistematizacion del proceso de analisis y eliminacion de la redundancia de imagenes en el set). A tal fin se trabajo con un set de 90 imagenes, desarrollado por los investigadores, el cual fue aplicado en 135 grupos focales correspondientes a 22 estudios en cualitativos sobre diferentes marcas y categorias en siete paises latinoamericanos entre los anos 2012 y 2017. El set se utiliza como estimulo disparador, donde se solicita a los participantes de las investigaciones elegir una o dos imagenes que representen su sentir o pensar sobre el fenomeno estudiado. El set fue optimizado por la identificacion de las imagenes con un menor aporte semantico, ya sea por su bajo nivel de polisemia y/o por su superposicion con otras imagenes. La validez y confiabilidad del instrumento fue examinada a traves de multiples estrategias —entre ellas, triangulacion interna, juicio de expertos, entrevistas a investigadores que hayan utilizado la tecnica, comparacion con vocabularios, ejercicios de aplicacion por investigadores no expertos, y comparacion con otras tecnicas—, determinando para este un desempeno satisfactorio como instrumento introspectivo y expresivo. En este sentido, el set empodero a los participantes de las investigaciones para descubrir sus actitudes y percepciones con respecto a los fenomenos estudiados; facilito las expresiones de dichas evocaciones con un alto grado de articulacion conceptual, narrativa y semantica, evidenciando capacidad para evocar un universo amplio de asociaciones y cubriendo la casi totalidad de atributos de relevancia para la exploracion de imagenes marcarias y categorias de consumo. El proyecto de investigacion dio como resultado un instrumento de investigacion que facilita la indagacion proyectiva con altos grados de eficacia y eficiencia y que se pone a disposicion de la comunidad de investigadores para su utilizacion en futuros proyectos.