VERIFICATION OF THE DOUBLE-MEDIATING EFFECTS OF CONSUMER-BRAND RELATIONSHIPS, COMMUNITY IDENTIFICATION, AND BRAND LOVE IN VIRTUAL COMMUNITIES

本研究以社會認同理論和愛情三角理論為基礎，探討虛擬社群中社群識別與品牌熱愛在顧客—品牌關係的雙中介效果與品牌虛擬社群Facebook粉絲用戶的虛擬社群感、社群識別、品牌熱愛、品牌識別在顧客—品牌的關係。本研究對象為Apple品牌相關的Facebook粉絲專頁的社群成員，共計取得350份有效樣本，並採用結構方程模式進行模型檢驗。結果證明：（1）虛擬社群感和社群識別分別對品牌識別有顯著正向影響；（2）虛擬社群感、社群識別和品牌熱愛分別對品牌識別有顯著正向影響，社群識別和品牌熱愛具有部分中介效果存在。