Ethnomarketing et anthropologie des affaires

Longtemps cantonnee a l'etude des societes traditionnelles, l'anthropologie s'ouvre aujourd'hui aux societes modernes, et notamment a l'entreprise. Une anthropologie des affaires avait vu le jour aux Etats-Unis des les annees 30, mais il aura fallu attendre les annees 80 pour assister a un developpement important de cette voie d'investigations. Nombre d'entreprises prennent alors en compte leur dimension culturelle dans le but d'ameliorer leur competitivite, le style de leur leadership ou leurs formes de cooperation interne. Toutefois, ces approches, plus ou moins reservees aux cabinets de consultants, ont laisse place a des recherches plus rigoureuses. Des etudes portant sur des firmes multinationales ont pu montrer l'elaboration de « cultures composites ». De meme, en observant le fonctionnement interne des bureaux et des ateliers, a-t-on pu montrer comment les salaries s'approprient leur espace de travail ou pratiquent certains rituels. Une autre orientation de recherche concerne les comportements de consommation. Mais l'etude des differences culturelles peut egalement eclairer des processus de decision ou de negociation internationale