국내 OTT 서비스 이용자의 기대와 충족 분석 : 기대가치이론을 중심으로

본 연구는 기대가치이론을 중심으로, 국내 OTT 서비스(웨이브, 옥수수, 푹, 티빙) 이용자들의 서비스 이용 전 기대와 이용 후 충족 간 관계를 분석하고, 이용시간에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 국내 OTT 이용경험자 200명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 콘텐츠 다양성, 개인적(오락/재미, 사회성), 시스템 속성(품질 우수성, 사용 용이성), 가격을 중심으로 한 추구충족과 획득충족은 유의미한 상관관계를 보였으며, 추구충족 요인이 획득충족 요인에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 추구충족과 획득충족 간 평균 차이를 분석한 결과, 유의미한 차이를 나타냈으며, 추구충족의 평균이 획득충족의 평균보다 높은 것으로 나타났다. 평균차가 가장 크게 나타난 요인은 콘텐츠 추구충족과 획득충족이었다. 이에 더해, 국내 OTT 서비스 획득충족과 불만족이 이용시간에 미치는 영향을 분석한 결과, 획득충족이 높을수록 이용시간이 증가한다는 것을 확인하였다. 특히, 오락/재미, 사회성 요인이 이용시간에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 OTT 서비스 이해를 위한 이용자 연구 범위를 구체화하고자 하였으며, 경쟁적 미디어 환경에서 향후 국내 OTT 사업자가 취할 수 있는 개선 방안을 제시하였다.