THE METHODS OF THE EVALUATION OF TRADE NETWORKS' MARKETING COMMUNICATIONS EFFICIENCY

В статті досліджено наукові підходи до оцінювання ефективності маркетингових комунікацій торговельних мереж. Розглянуто сутність комунікативної ефективності та комунікативного ефекту, рівні комунікативної ефективності, моделі ефектів маркетингових комунікацій, підходи до оптимального розподілу загального бюджету між окремими видами та інструментами маркетингових комунікацій. Запропонована система індикаторів та показників комунікативних ефектів маркетингових комунікацій торговельних мереж, які визначаються за даними анкетних опитувань реальних та потенційних споживачів. Це забезпечує поглиблене дослідження ставлення покупців до бренду мережі й характеризує раціональний / когнітивний, емоційний / афективний та поведінковий / конативний ефекти комунікацій, дає змогу врахувати специфічні особливості маркетингових комунікацій торговельних мереж і визначати напрями якісних змін у їх змісті з метою забезпечення конкурентоспроможності й фінансового успіху підприємств торгівлі.