De los gatekeepers a los community managers: hacia la transparencia informativa en comunicación organizacional

espanolEl consenso social y academico sobre la importancia del despliegue de las Tecnologias de la Informacion y la Comunicacion (TIC) ha revolucionado tambien la actividad comunicativa en el ambito de la comunicacion organizacional. Los principales cambios se centran en una doble vertiente: 1) las redes sociales, como via de informacion instantanea y global, y 2) la fundamentacion de las democracias en unos principios basados en la responsabilidad social corporativa (RSC) y en la transparencia informativa. En la actualidad, la comunicacion corporativa puede considerarse 2.0, lo que permite la interaccion con los stakeholders. La mayor parte de los paises democraticos cuentan con una Ley de Transparencia que obliga a informar debidamente de los datos mas relevantes para la ciudadania. En esta contribucion, analizamos el desarrollo que han sufrido en los ultimos anos los gabinetes convencionales hasta llegar a los nuevos DIRCOM, con el consiguiente cambio de los Gatekeepers a los Community Managers, dentro del manejo de las redes sociales (RRSS). De este modo, mediante un analisis documental, observaremos de que forma se esta produciendo la transformacion sufrida en las ultimas decadas en el sector de la comunicacion organizacional en Espana, con el fin de platear algunas tendencias y posible prospectiva en un sector fuertemente afectado por las nuevas formas de comunicacion, con nuevas formulas de gestion mas rapidas y favorables a los nuevos usos. Como conclusion, llegamos a advertir que el hecho de que hayan cambiado los canales de comunicacion, de que las nuevas tecnologias esten operando en todos los sectores de la actividad empresarial, no significa que la transparencia informativa sea siempre real, como lo demuestran todos los casos de corrupcion presentes en el panorama espanol. Por lo tanto, que existan leyes legales y principios eticos no significa que estos siempre se cumplan. EnglishThere is social and academic consensus on the importance of Information and Communication Technologies (ICTs) that has revolutionized communicational activity in the field of corporate communication. The main changes are focused on double aspects: 1) social networks, as a tool for global information and 2) the basis for democracy on principles of CSR and information transparency. Corporate communication could be regarded as 2.0, which enables interaction with stakeholders. Most democratic countries have Transparency Laws which obliges to inform citizens properly on relevant data. We analyze the evolution of conventional press offices to the new Corporate Communication Chiefs, as well as the consequent change from Gatekeepers to Community Managers, within the Social Media (SM) management. The evolution of corporate communication in Spain will be analyzed by means of literature and statistic data from the last decade, that will allow to predict some trends and a possible diagnose in this field which is dramatically affected by the new communication technologies, with new, quicker and more beneficial uses for new management methods. As a conclusion, it is noted that communication channels have been widely transformed, where new technologies are operating in any sector of business activity. Nevertheless, it does not mean that information transparency is a fact. Probe of it are the corruption affairs in the Spanish scenario. Therefore, the existence of legal rules and ethical principles does not mean that they are always observed.