La loi Evin de régulation du marketing de l’alcool. Quelle efficacité dans le cas de publicités/packagings orientés luxe vs. produit ?

Objectif : En France, la loi Evin (1991) impose que les publicites pour des marques d’alcool presentent ces produits de maniere objective et informative. En termes de sante publique et de marketing social, cette recherche questionne l’interet d’une telle regulation pour proteger les jeunes de l’attractivite et de l’envie de consommer de l’alcool. Sur le plan theorique, elle teste son effet sur les differentes variables de la persuasion publicitaire (croyances, intentions, etc.).Methode : 26 entretiens individuels semi-directifs ont ete menes sur des jeunes (15-29 ans) exposes a des packagings et publicites pour marques d’alcool dont le contenu etait objectif (conformement a la loi Evin : stimuli « produit ») ou connote luxe (stimuli « luxe »). Les questions posees aux repondants etaient relatives a l’attractivite de ces stimuli, a l’envie d’acheter, etc. Les donnees ont ete traitees via une analyse de contenu thematique manuelle et le logiciel NVIVO.Resultats : Les differentes variables de la persuasion publicitaire sont stimulees dans un sens defavorable a la sante publique des lors que les stimuli sont « luxe » : attention, evocations, qualite percue, attractivite, image percue du consommateur, envie d’acheter le produit presente.Conclusion : Ces resultats montrent que le contenu publicitaire influence la motivation a traiter le message via les routes cognitive et affective de la persuasion. La regulation des messages commerciaux pour les marques d’alcool (Loi Evin) apparait alors pertinente pour limiter l’influence, sur les jeunes, des publicites diffusees par les industriels de l’alcool.