Verknüpfung regionaler Beschaffungskonzepte mit innovativen regionalen Marketingansätzen (Kooperatives Erzeuger-Handels-Konzept/KEHK)

Der Bio-Boom hat zu einem Verlust der Alleinstellungsmerkmale des Naturkostfachhandels gefuhrt. Um weiterhin erfolgreich am Markt agieren zu konnen, wird es fur Naturkostfachhandler immer wichtiger, sich uber den Aufbau eines Regionalprofils zu positionieren. An dieser Stelle setzt das Projekt an, das anhand von drei empirischen Erhebungen den Status quo der Regionalvermarktung im Naturkostfachhandel, die Kundenwahrnehmung des Regionalmarketings im Geschaft (Regionalimageanalyse) und die Bewertung von Kommunikationsformen erhoben hat. Die Laufzeit betrug zwei Jahre von April 2007 bis Mai 2009. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass trotz des Angebots von regionalen Lebensmitteln die Profilierung uber Regionalitat im Naturkostfachhandel bisher nur selten umgesetzt wird. Letztlich spiegelt sich der geringe Einsatz von Regionalmarketinginstrumenten auch in der Bewertung der Kunden hinsichtlich des Regionalimages des Geschafts wider. Das Problem der Auslobung wird zusatzlich durch die Schwierigkeiten bei der Anlieferung der geforderten Mengen und Qualitaten von regionalen Lebensmitteln unterstutzt. Die Erhebung des Regionalimages zeigte allerdings anhand der Ermittlung des Benchmarks, dass eine Profilierung uber Regionalitat moglich ist und diese hauptsachlich durch einen aktiven Einsatz von Regionalmarketinginstrumenten beeinflusst werden kann. Auf das Regionalimage eines Geschaftes wirken daneben aber auch Faktoren, wie das Image der Region, das Image der regionalen Lebensmittel und die Eigenschaften der Kunden, wie z. B. die Verbundenheit mit der Region oder die Wohndauer in der Region, die nicht direkt vom Handler beeinflusst werden konnen. Beim Vergleich der Kommunikationsformen konnte aufgrund des experimentellen Charakters lediglich Tendenzen fur eine erfolgreiche Kommunikation abgeleitet werden. Dabei hat sich herausgestellt, dass eine emotionale Aufbereitung der Informationen in Form einer Geschichte nur bei einer bestimmten Zielgruppe sinnvoll ist. Im Durchschnitt wird der Fliestext, der Informationen sachlich in einem Text beschreibt, am besten bewertet. Aufgrund der speziellen Stichprobe und des experimentellen Designs sind aber noch Folgestudien notwendig, um gesicherte Aussagen treffen zu konnen.