Strategisches Handeln von Start-ups im Kontext der Mediatisierung: Eine empirische Analyse der kommunikativen Praktiken der Markenführung

Junge Grunder und Start-ups mussen sich in einer schnell wandelnden und mediatisierten Wettbewerbsumwelt behaupten. Ihr Handeln wird gepragt von sozialen Netzwerkmedien wie Facebook, LinkedIn oder Instagram. Um auf diesen Medienplattformen erfolgreich zu sein, mussen Markenfuhrung und Markenkommunikation strategisch verankert sein. Der Aufsatz prasentiert daher eine qualitative Analyse empirischer Daten aus dem Kontext des Start-up-Incubator neudeli der Bauhaus-Universitat Weimar und verdeutlicht, dass die Mediatisierung grundlegend in die strategische Entwicklung der Marke von jungen Grundern und Start-ups eingreift. Die Studie entwickelt ein Verstandnis strategischer Markenfuhrung in mediatisierten Kontexten und zeigt, dass drei idealtypische Praktiken zur Markenfuhrung und strategischen Entwicklung beitragen: 1) Burokratische Medienarbeit, 2) Mediale Kreativarbeit, 3) Netzwerkarbeit durch Medien.