The cultural tourism market in Portugal.

EnglishTourism is increasingly offering a range of cultural products, from visiting monuments and traditional arts and crafts centres, to participating in historical events and discovering unique lifestyles. Tourism creates an interest in these particular forms of culture, often encouraging the preservation of cultural and historical traditions, contributing to the protection of cultural heritage and to a renaissance of local cultures, cultural arts and crafts. The relationship between tourism and the cultural sector is potentially highly complementary. The cultural sector creates attractions for the tourist while tourism supplies extra audiences for cultural events and activities. Market segmentation coupled with target marketing is on the increase and cultural tourism could prove a worthwhile sector (Tighe, 1985). Because culture is the key and many times the primary reason for visiting certain tourist destinations, since 1992 the Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS) has conducted surveys and acted as a Eurobarometer for cultural tourism in Europe (see www.geocities.com/atlasproject2004). ATLAS is an international association of higher education institutions and other organisations that promote transnational teaching and research of tourism, leisure and related subjects (www.atlas-euro.org). ATLAS carried out a worldwide survey in 2004, designed to gather information on the visitors to cultural events and attractions, including their holiday motivations, socio-demographic profiles and consumption patterns. In Portugal, the survey was carried out by several partners, under the coordination of the Laboratory of Tourism of the Polytechnic Institute of Viana do Castelo. This paper sets out to establish a profile of the cultural tourist in Portugal, based on the ATLAS survey at a wide range of different sites and types of attractions and locations in six of the seven tourism promotional regions of Portugal. The partners that took part in this survey were all volunteers. The Azores was the only region in portugues| A cultura assume actualmente, e cada vez mais, um papel determinante na oferta turistica, assistindo-se a proliferacao de ofertas associadas ao que se entende por Turismo Cultural, desde a visita a monumentos e centros de artes e oficios a participacao em eventos de caracter historico e etnografico, testemunhos de contextos sociais e culturais unicos. Considerando a relacao de complementaridade explicita entre cultura e Turismo, podemos afirmar que este ultimo, enquanto actividade economica pode contribuir, nao so para a sensibilizacao e tomada de consciencia quanto a necessidade de preservacao do patrimonio cultural, em todas as suas vertentes, como para a sua propria revitalizacao e valorizacao. A identificacao de ofertas de turismo cultural apelativas e capazes de ir ao encontro das expectativas dos turistas e determinante para a competitividade dos destinos, dependendo em grande medida do marketing e esforco de segmentacao dos mercados (Tighe, 1985). Dada a relevância da cultura enquanto atraccao primaria de muitos destinos turisticos, a ATLAS - Association for Tourism and Leisure Education, cujos associados sao, entre outras organizacoes instituicoes de ensino superior, e que tem como missao promover a investigacao e o conhecimento do turismo e lazer, tem vindo a implementar um conjunto de iniciativas no âmbito da sua actuacao como Barometro para o Turismo Cultural na Europa (www.geocities.com/atlasproject2004). Nesse âmbito, foi implementado um projecto internacional em 2004 com o intuito de recolher informacao relativa ao turista cultural na Europa, incluindo dados socio-demograficos com vista a identificacao do seu perfil, mas tambem dados relativos as motivacoes e comportamentos. Em Portugal, o estudo foi coordenado pelo Laboratorio de Turismo do Instituto Politecnico de Viana do Castelo e contou com a colaboracao de varias instituicoes. Esta comunicacao tem como objectivo apresentar uma sintese dos resultados do inquerito por questionario aplicado junto dos visitantes a diversas atraccoes e eventos de indole cultural em seis das regioes turistico-promocionais do pais.