“己之所欲”还是“成人之美”？解释水平视角下个体赠送–接受礼物的偏好不对称性

解释水平理论被广泛应用于消费研究领域。本研究以解释水平理论为理论基础，采用情境问卷调查方法，通过5个实验探讨个体赠送与接受礼物时是否存在性别和角色偏好的不对称性。结果发现，一般情境下，受性别因素影响，男生偏好赠送和接受工具性礼物，女生偏好赠送和接受表达性礼物。但随着心理距离（社会距离和空间距离）的拉近，个体的解释水平降低，更关心他人的喜好和需求，赠送者会更基于接收者的偏好进行礼物选择。