CİNSEL ÇEKİCİLİK İÇEREN TELEVİZYON REKLAMLARINA YÖNELİK TUTUM OLUŞUMUNDA KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN ROLÜ

Pazarlama iletisiminin bir parcasi olan reklam iletisimi, hedef kitleye, urun/marka hakkinda bilgi verme, urune/markaya deger katma, cagrisim yapma ve ikna etme fonksiyonlarini yerine getirmekte onemli bir yere sahiptir. Yapilan arastirmalar reklam tutumunun marka tutumunu etkiledigini ve reklam tutumunun satin alma davranisinda ise kismen belirleyici oldugunu gostermektedir. Reklam ve marka tutumu olusumunda reklami begenme ya da itici bulma duygusal ve bilissel tutum unsurlarini sekillendirmektedir. Reklama maruz kalan hedef kitle begendigi reklamlardan etkilenmekte, urun ya da marka hakkinda bilgi edinmek istemekte, o reklam ve marka hafizasinda yer etmekte ve belki satin alip deneme davranisinda bulunmaktadir. Reklamin begenilmesinde bireyden kaynaklanan kisisel faktorler bir tarafa, bireyin icinde bulundugu kulturel kaliplar, ait oldugu ulke faktoru ozellikle kuresel reklamlarda verilmek istenen mesajin algilanmasi ve yorumlamasinda onem kazanmaktadir. Yapilan calismada cinsel cekicilik iceren reklamlar ve reklamda yer alan marka tutumuna kulturel farkliliklarin etkisini ortaya koymak amaclanmaktadir. Calismada reklamlarda hic, orta ve yuksek duzeyde cinsel cekicilik kullanimi ve katilimcilarin ulkesi bagimsiz degisken, reklama karsi tutum (Aad) ve markaya karsi tutum (Ab) bagimli degisken ve Hofstede’in kulturel boyutlari ara (ortalayici) degisken olarak belirlenmistir. Calismada onculler arasinda en buyuk etkinin cinsellik seviyesi oldugu ve ulke faktorunun ikinci sirada geldigi gorulmustur.  Calismanin uluslararasi pazarda yer edinmek isteyen kuresel markalar icin kaynak teskil edecegi, ayrica  akademik calismalar icin katki saglayacagi dusunulmektedir.