O marketing cultural como ferramenta para construção de identidade da marca.

“Sabe-se que a marca e um dos principais bens que uma organizacao pode ter, sendo ela em alguns casos mais valiosa do que todos os bens materiais adquiridos ao longo dos seus anos de atividade. Por esse motivo justifica-se a necessidade de registra-la e tomar conta de todas as suas peculiaridades, para que ela permaneca sempre valorizada no mercado. Nesta pesquisa, sera possivel conhecer e avaliar uma ferramenta que vem sendo bastante utilizada para auxiliar nesse processo de criacao, reforco ou mudanca de identidade de marca, o marketing cultural. O tema central deste trabalho e o estudo das praticas e dos resultados obtidos pelas empresas investidoras em cultura, como um dos elementos na formulacao de suas estrategias de comunicacao organizacional e institucional, incluindo os aspectos mercadologicos na construcao da identidade das marcas junto aos seus publicos externos, em especial os consumidores. O objetivo geral e verificar se o patrocinio de eventos culturais exerce influencia positiva na construcao da identidade e imagem da marca patrocinadora, na percepcao do publico participante. Para tanto a metodologia utilizada e pesquisa bibliografica, documental e, posteriormente, descritiva, atraves de levantamento junto ao publico de evento patrocinado por marca identificada. A primeira etapa da pesquisa esta concluida, consistindo em levantamento bibliografico e documental sobre o tema. Identificou-se que aumenta de forma significativa o numero de eventos direcionados a cultura, cujo objetivo principal vai alem do simples fato de oferecer algo para um determinado publico ou uma comunidade especifica. Esses eventos, principalmente os de grandes proporcoes, tem tambem como foco a divulgacao de produtos e/ou servicos de uma determinada marca. Foram identificados ainda fatores impulsionadores do marketing cultural (REIS, 2003; COSTA, 2004), quais sejam: divulgacao da imagem e vinculo com a comunidade; padronizacao de produtos e servicos. Ressaltam-se os principais objetivos do investimento na cultura: transmissao de valores corporativos / mudanca ou reforco de imagem; alcance de mercados e segmentos especificos; incremento de vendas; hospitalidade corporativa e networking ; sampling ; obtencao de vantagem competitiva; fidelizacao; responsabilidade social e ambiental e interacao com a sociedade; integracao de diversas marcas; endomarketing; geracao de linhas de receitas alternativas; recrutamento; relacoes governamentais; etc (GOLDEN GOAL SPORTS VENTURES, 2006). Almeida (2008) aponta quais os fatores fundamentais para associacao de uma marca a projetos voltados ao entretenimento: comunicacao, design , co-branding , eventos, meio ambiente, internet/celular, pessoas e product placement . Conclui-se portanto que o tema possui relevância consideravel, caracterizando importante linha de pesquisa, e que a uniao entre cultura e marketing e benefica para a marca quando bem conduzida atraves de acoes planejadas e implementadas de maneira adequada.”