« Dans la tête des créatifs ». Les représentations sociales des producteurs de communication caritative et humanitaire

Resume : Les campagnes de communication d'appel aux dons, indispensables aux organisations humanitaires et caritatives pour collecter des fonds, utilisent des messages persuasifs pour amener le grand public a les soutenir financierement. Cependant, malgre les enjeux fondamentaux de ces campagnes, dans la litterature aucune recherche n'a ete menee sur les representations sociales que les producteurs mobilisent lorsqu’ils concoivent leurs messages. Realisee sur dix-huit concepteurs de campagne d’appel aux dons pour des organisations caritatives et humanitaires, cette enquete qualitative vise a mieux comprendre comment sont concus les messages persuasifs. Les resultats montrent que les producteurs creent a partir de theories causales naives sur les effets psychologiques provoques par differents procedes persuasifs. Les representations sociales fondamentalement differentes entre les producteurs experimentes et moins experimentes les conduisent a concevoir des messages ouvertement differents. Elles concernent le mode de reception et d’influence, les recepteurs percus, leur motivation, le degre de complexite du message et le types d‘affects que ce dernier doit generer. Apres avoir discute la validite scientifique des representations sociales a la lumiere de recherches experimentales sur la communication persuasive, nous donnons quelques recommandations aux producteurs, indiquons les limites et nouvelles perspectives de recherche. Mots-cles : communication d’appel aux dons, representations sociales, theories naives, communication persuasive *** "In the minds of creative persons". Social representations of producers of humanitarian and charitable communication Abstract: Charity communication campaigns, essential for humanitarian and charitable organizations to raise funds, use persuasive messages to get the general public to support them financially. However, in spite of the fundamental stakes of these campaigns, in the literature no research has been carried out on the social representations that the producers mobilize when they conceive the messages. Conducted from eighteen campaign producers for charitable and humanitarian organizations, this qualitative survey aims to better understand how persuasive messages are designed. The results show that producers create naive causal theories about the psychological effects caused by different persuasive processes. The fundamentally different social representations between experienced and less experienced producers lead them to conceive openly different messages. They concern reception and influence, the perceived receivers, their motivation, the degree of complexity of the message and the types of affects that the latter must generate. After discussing the scientific validity of social representations in the light of experimental research on persuasive communication, we give some recommendations to producers, indicate the limitations and new research perspectives. Keywords: charity campaign, social representation, naive theory, persuasive communication