Relevanz und Grundprinzipien des Zuweisermarketing von Krankenhäusern

Diverse gesetzliche Veranderungen wie die Einfuhrung der DRG oder die Veroffentlichung von Qualitatsdaten fuhren zu einem verstarkten Wettbewerb zwischen Krankenhausern. Mochten Krankenhauser auch zukunftig erfolgreich am Markt agieren, so sind sie gefordert, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Die Abgrenzung kann hierbei beispielsweise mittels systematischer Kundenorientierung auf die erfolgsrelevante Zielgruppe erfolgen. Weil Haus- und Facharzte bis zu 75 % der Einweisungen in deutsche Krankenhauser veranlassen, sind sie in besonderem Mase fur die Lenkung der Patientenstrome verantwortlich. In der Praxis herrscht jedoch Unsicherheit daruber, wie eine erfolgreiche Kundenorientierung (auch: Zuweisermarketing) und die Zusammenarbeit mit den Zuweisenden aussehen sollen. Mit dem Ziel mehr uber die betriebswirtschaftlich fundierte Umsetzung von Zuweisermarketing zu erfahren, wurden von der Universitat St. Gallen (HSG) qualitative Experteninterviews mit kaufmannischen und arztlichen Direktoren, Marketingverantwortlichen und Vorstandsmitgliedern von Klinikkonzernen durchgefuhrt. Ziel ist die Antwort auf die Fragen, fur wen Zuweisermarketing wichtig ist und wie die Umsetzung ausgestaltet werden kann. Die Bedeutung von Zuweisermarketing ist nicht fur jede Klinik gleich hoch; sie hangt beispielsweise von der Wettbewerbsintensitat ab. Kliniken, die Zuweisermarketing erfolgreich implementieren wollen, sollten vier Schwerpunkte beachten: Definition der Verantwortlichkeiten, Segmentierung der Zuweisenden, Kommunikation und Integration der Zuweisenden.