Estudio de la motivaciones finales de compra del consumidor: una perspectiva evolutiva

A traves de los anos, desde que Darwin presento su teoria sobre la seleccion natural y la aptitud inclusiva, se han aportado grandes avances sobre la comercializacion en general y el comportamiento del consumidor en particular (Saad y Gill, 2000). En este contexto, la psicologia evolutiva se presenta como una herramienta de analisis de la mente humana que ayuda a la mejor comprension de la conducta y senala las razones fundamentales para el comportamiento humano en diferentes contextos: tipos de altruismo, seleccion de pareja, cuidado de los hijos por parte de los padres, diferencias de genero en la conducta, diferentes preferencias alimenticias, seleccion de parentesco, cuidado familiar, diferencias en las preferencias por parejas potenciales, las normas de atractivo fisico y las habilidades espaciales entre otras (Buss, 2015) El principio fundamental en el que se basa la psicologia evolutiva es que la mente humana – que es la que controla los mecanismos psicologicos de actuacion – se encuentra influenciada no solo por la cultura y el entorno, sino, sobre todo, por la herencia obtenida de nuestros antepasados. Es decir, la psicologia evolutiva plantea que la mente humana ha ido evolucionando durante millones de anos y el comportamiento humano en gran parte es heredado a traves de los genes (Tobby y Cosmides, 2015); este planteamiento se puede extrapolar al comportamiento de compra del ser humano. La psicologia evolutiva puede ofrecer a los responsables de marketing una interesante vision acerca de las similitudes y diferencias culturales que resultan evaluables y que permiten alcanzar de una manera rentable a clientes y consumidores. Un ejemplo de aplicacion es la comunicacion publicitaria; la psicologia evolutiva es capaz de explicar el porque de la utilizacion de modelos jovenes y atractivos en la elaboracion de anuncios genera estimulos positivos en un determinado sexo pero no en el contrario (Saad, 2004). La comprension del papel que las motivaciones fundamentales inherentes al ser humano juegan en la explicacion de nuestro comportamiento como consumidores proporciona una informacion muy valiosa a las empresas en relacion a las diferencias que existen entre sexos en terminos de, e.g., actitudes y preferencias, la busqueda o aversion al riesgo, la respuesta a ciertos estimulos sexuales, las emociones despertadas a traves de diferentes estimulos visuales o auditivos, o, simplemente en cuanto a la forma de comprar y de consumir (Gracia y Huertas-Garcia, 2016). Pretendemos revisar las caracteristicas principales en las que se basa la perspectiva evolutiva, y complementarlo con el desarrollo de una secuencia de experimentos en los que activamos la emocion y el deseo, al objeto de comprobar de que manera influyen estos estados emocionales en la capitacion de mensajes publicitarios que presentan diferentes heuristicas de persuasion y provocan un cambio en la conducta del individuo. Estos experimentos se basan en lo que Griskevicius et al. (2009) hicieron en su momento, y tienen como objetivo comprender hasta que punto dichos resultados son independientes del contexto socio-demografico; estos experimentos se realizan en un contexto geografico distinto y con una muestra de caracteristicas demograficas diferentes. El analisis de la influencia de los motivos evolutivos nos ayudara a conocer, en mayor profundidad, a nuestros clientes actuales y potenciales, permitiendo una mayor eficacia de las politicas de marketing de la empresa.