Unkonventionelle Kommunikationsformen im Marketing :die Wirkung von Guerilla-Marketing

Angesichts gesattigter Markte und homogener Produkte kommt der Unternehmenskommunikation eine immer bedeutendere Rolle zu. Unter steigendem Wettbewerbsdruck ringen Unternehmen um die Aufmerksamkeit von Konsumenten, was sich in der steigenden Anzahl von Kommunikationsmasnahmen widerspiegelt. Zahlreiche Konsumenten empfinden diese Flut an Werbeinformationen jedoch zunehmend als Belastung. Um dennoch die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen, greifen Unternehmen immer haufiger auf unkonventionelle Konzepte zuruck. Insbesondere das Guerilla-Konzept als Form des unkonventionellen Marketing sehen Forscher als geeignet an, um der sinkenden Werbeeffizienz klassischer Kommunikationsformen entgegenzuwirken. Der zunehmenden Relevanz des Guerilla-Marketing stehen bislang jedoch nur wenige wissenschaftliche Erkenntnisse gegenuber. Insbesondere mangelt es an einer konzeptionellen Aufarbeitung, welche Einzelkonzepte zum Guerilla-Marketing zahlen und, ob bzw. wie sie sich auf relevante Erfolgskriterien (z.B. Einstellung und Kaufabsicht der Konsumenten) auswirken. Gegenstand dieser aus sechs Fach- und zwei Konferenzbeitragen bestehenden kumulativen Dissertation, ist die systematische Analyse unkonventioneller Kommunikationsformen im Marketing. Dafur wird die Wirkung verschiedener Guerilla-Instrumente (z.B. Ambient-, Buzz- und Ambush-Marketing) analysiert sowie die Anwendung der Guerilla-Technik im Kontext des Marketing beleuchtet.