조절 성향, 선택 대안, 선택 제한 및 방식에 따른 의사 결정 과정에 관한 연구 : 프랜차이즈 가맹점을 중심으로

본 연구에서는 프랜차이즈 점포에서 소비자들의 메뉴 선택 과정에 영향을 주는 변수를 찾고 이를 통 해 결정 장애를 해결하고 빠르게 메뉴를 선택하여 지불하기까지 만족을 위한 방법을 찾고자 하였다. 소 비자의 메뉴 선택에 영향을 주는 개인 성향은 조절성향으로 행동과 평가 지향을 선택하였으며, 프랜차이 즈 점포에 따라서 메뉴 종류가 다양한 점포와 메뉴 종류가 단순한 점포의 특징을 반영하는 선택 대안의 수, 그리고 세트 메뉴와 단순 메뉴를 반영하기 위해 선택 제한 및 방식이 의사 결정 과정에 영향을 주는 지를 검증하였다. 의사 결정을 하는 과정은 소비자가 프랜차이즈 점포 및 메뉴를 선택하기 위한 노력 중 인지적 노력, 그리고 선택하는 중간 과정인 선택 과정의 만족 그리고 마지막으로 계산을 하는 단계인 지 불용의 가격으로 구분하였다. 분석 결과 의사 결정 과정 중에서 인지적 노력에는 선택 대안, 조절 성향과 선택 대안 그리고 선택 제한 상호작용이 영향을 주었으며, 선택에 대한 만족에는 선택 제한, 조절 성향과 선택 대안이 상호작용 영향을 주었으나, 지불용의 가격에는 조절 성향, 선택 제한, 그리고 선택 대안 모 두 영향이 없었다. 지불용의 가격에는 조절 성향과 선택 방식의 상호작용에 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 따라서 의사 결정 과정 마다 영향을 주는 변수는 다르며, 소비자가 메뉴 선택에 만족스러운 결과를 얻을 수 있도록 메뉴가 적으면서 다양한 옵션을 제시하는 것이 바람직하다고 할 수 있다. 이러한 결과는 프랜차이즈 점포인 맥도날드에서 제공하는 아침 메뉴와 같이 메뉴를 단순화하고 옵션을 다양하게 하는 전략이 소비자의 의사 결정 과정을 빠르게 하고 높은 가격을 제시할 수 있는 전략이 될 수 있다.