개인 해석수준에 따른 체험마케팅 모듈의 효과

급변하는 유통환경과 소비자의 소비 행동 변화, 그에 따른 소비자의 체험이 중요시되면서 기업들은 다양한 체험마케팅을 도입하고 있으며, 플래그십 스토어는 체험마케팅의 대표적인 공간이라 할 수 있다. 체험마케팅에 대한 연구는 많이 진행되어왔지만, 체험마케팅이 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미치는 그 과정을 소비자 개인성향 관점에서 설명한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 플래그십 스토어에서의 체험마케팅이 개인의 해석수준이 높고 낮음에 따라 브랜드 태도 및 구매의도가 다르게 해석될 수 있음을 설명하고자 한다. 분석 결과, 전체 집단은 플래그십 스토어에 대한 감성적 요소가 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 주며, 개인의 행동정체성이 낮은 집단(하위수준 해석)은 감성적 요소와 행동적 요소를 바탕으로 브랜드 태도가 증가하였으나, 개인의 행동정체성이 높은 집단(상위수준 해석)은 행동적 요소가 브랜드 태도에 부(-)의 영향을 주는 것으로 분석되었다. 브랜드 태도가 갖추어진다면 구매의도는 자연적으로 증가한다는 것을 경로분석을 통한 실증분석으로 확인하였다. 결과를 바탕으로 기업에는 플래그십 스토어의 체험마케팅이 마케팅 전략으로서 효율적으로 적용될 수 있다는 것을 확인하였으며, 여기에 소비자 개인의 해석수준에 따라 체험마케팅 전략을 어떻게 효율적으로 운용해야 하는지를 제시하였다. 또한, 소비자에게는 합리적인 소비 행동에 대한 방안을 제시했다는 점에서 시사점을 주고 있다.