글로벌 OTT 서비스 넷플릭스(Netflix) 이용자의 만족과 불만족에 영향을 미치는 요인 연구

빠르게 변화하고 있는 OTT 산업 환경에서 넷플릭스를 중심으로 글로벌 OTT 서비스의 국내 진출이 가속화되고 있다. 이러한 상황에서 글로벌 OTT 서비스를 중심으로 한 시청행태의 변화와 이용자 이해는 필수적이다. 이에 본 연구는 기대가치이론을 이용해 대표적 글로벌 OTT 서비스 넷플릭스 이용자의 이용 만족과 불만족에 영향을 미치는 요인을 알아보고자 하였다. 이를 위하여 본 연구는 온라인 설문조사를 실시하였다. 분석결과, 추구충족 및 획득충족 요인은 모두 6개의 요인으로 분류되었으며 ‘콘텐츠 다양성’, ‘오락/재미’, ‘사회성’, ‘품질우수성’, ‘편리성’, ‘가격’ 추구충족 요인이 획득충족에 유의미한 상관관계를 보였다. 그중에서도 사회성이 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 충족수준 간 차이를 비교한 결과, 유의미한 차이를 보인 모든 요인에서 획득충족보다 추구충족이 더 높은 부정적 불일치가 나타났다. 특히, 콘텐츠 다양성 요인의 추구충족과 획득충족 간 차가 가장 높게 나타나 콘텐츠 다양성에 대한 이용자들의 실망이 가장 큰 것으로 확인되었다. 마지막으로 추구충족과 획득 충족 간의 불일치가 이용 불만족에 미치는 영향에 있어서는 불일치 정도가 클수록 서비스 이용 불만족이 높아지는 것으로 밝혀졌다. 본 연구 결과는 글로벌 OTT 서비스 이용자에 대한 기초적 이해를 기반으로 향후 OTT 서비스 전략 수립에 있어 개선과 보완을 위한 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.