부가적 효능의 확률 제시가 제품 핵심 효능의 평가에 미치는 효과

본 연구는 의약품, 기능성 제품과 같이 제품의 효과가 발생할 확률이 제시되는 상황에서 핵 심 속성만을 제시했을 때보다 비핵심 속성이 함께 제시 되었을 때, 핵심 속성을 낮게 평 가할 것으로 보았다. 이는 발생 확률 제시로 인해 제품의 전체적인 자원이 할당된다고 표상하는 과정에서 비핵심 속성의 제시가 제품을 통해 경험할 수 있는 효용이 제한되어 있다는 추론이 활 성화되기 때문이다. 이를 검증하기 위해 진행한 연구 1의 결과, 핵심 속성의 확률만을 제시한 상 황보다 비핵심 속성의 확률이 제시된 상황에서 핵심 속성의 강도를 낮게 예상하였다. 또한, 이러 한 효과는 효용 제한 추론이 매개하였다. 그러나, 본 연구의 예상대로 확률이 아닌 일반적으로 속성을 나열하는 상황에서는 비핵심 속성의 제시에 따른 역효과가 나타나지 않았음으로 확률로 인한 결과임을 알 수 있었다. 연구 2에서는 핵심 속성의 예상된 강도가 비핵심 속성의 확률 크 기에 따라 달라지는지 확인하였다. 실험 결과, 비핵심 속성의 확률이 핵심 속성과 동등한 크기로 제시되는 경우에는 핵심 속성의 강도를 낮게 예측하는 효과가 사라졌다. 이를 통해, 다른 제품과 비교 평가하지 않고 독립적으로 평가하더라도 비핵심 속성의 제시가 핵심 속성의 강도 예측에 영향을 미칠 수 있다는 결과를 밝혔다는 점에서 이론적 의의를 지닌다. 또한, 본 논문의 결과는 다양한 기능성 제품들이 오프라인 매장과 온라인 광고에서 왕성히 사용하고 있는 발생 확률 제 시에 있어서 핵심 속성의 강도를 크게 예측하도록 이끄는 방안에 대한 실무적인 시사점을 제공 한다.