El comportamiento del consumidor y la inversión socialmente responsable

espanolLa preocupacion de los ciudadanos por las cuestiones medioambientales, sociales, eticas y de gobierno corporativo esta dando lugar a ciertos cambios en los patrones de compra y consumo. En este escenario, las empresas se estan viendo obligadas a considerar estos aspectos tanto en su funcionamiento general como en el diseno y la comercializacion de sus productos. Hoy en dia las empresas no pueden ser ajenas a la filosofia de la responsabilidad social corporativa, ni a la aplicacion de las tecnicas propias del marketing ecologico y del marketing con causa. En el caso concreto del sector financiero, la respuesta ante este nuevo consumidor e inversor ha sido doble: por un lado el surgimiento de la denominada banca etica y, por otro lado, el lanzamiento al mercado por parte de la banca convencional de productos financieros socialmente responsables y solidarios. Esta tesis doctoral pretende contribuir al conocimiento de este nuevo consumidor a traves del analisis de su actitud y comportamiento socialmente responsable, tanto en lo referente a sus decisiones de compra y consumo, como en lo referente a sus decisiones de ahorro e inversion financiera. Para conseguir este objetivo, se ha realizado una encuesta a 415 consumidores espanoles y se han aplicado principalmente dos tecnicas estadisticas: el analisis conjunto para el estudio de las preferencias de ahorradores, y los modelos de ecuaciones estructurales para el analisis de las variables explicativas del comportamiento de los consumidores. Con relacion al consumo socialmente responsable, los resultados revelan la existencia de 4 grupos de consumidores con comportamientos diferentes, tanto en lo relativo a su nivel de consumo con criterios responsables, como en lo relativo a cuales de estos criterios influyen en mayor medida en sus decisiones de compra. Ademas, se comprueba que las caracteristicas sociodemograficas no describen bien al consumidor socialmente responsable. Por el contrario, son las variables actitudinales las que mejor sirven para explicar el consumo socialmente responsable; en concreto, el compromiso afectivo y la eficacia percibida del consumidor. Respecto a la inversion socialmente responsable, los resultados ponen de manifiesto aun un bajo conocimiento de la misma, pero tambien permiten identificar un segmento con elevada intencion de invertir con criterios de responsabilidad social. El comportamiento socialmente responsable como consumidor y la percepcion de la eficacia de la accion son dos variables que influyen directa y positivamente en la intencion de invertir de forma responsable. La percepcion del beneficio personal de la accion solo influye de forma indirecta a traves de las otras dos variables. Por otro lado, el analisis de la estructura de preferencias en la contratacion de un deposito de ahorro financiero ha puesto de manifiesto que la mayor parte de los ahorradores darian preferencia a un deposito ofertado por una banca etica frente a los ofertados por la banca convencional. Ademas, se ha obtenido que el ahorrador prefiere los depositos que remuneran economicamente todo el interes frente a aquellos con un sistema de retribucion solidaria basada en la donacion de parte de los intereses. Pero este tipo de deposito solidario es preferido a aquellos que otorgan parte de la retribucion en especie a traves de regalos materiales. A tenor de los resultados obtenidos, se finaliza la tesis planteando algunas recomendaciones a las administraciones publicas y a las empresas (en especial a las entidades financieras y a las instituciones de inversion) sobre las estrategias a seguir para promocionar los comportamientos de consumo e inversion socialmente responsables. EnglishCitizens' concern about environmental, social, ethical and corporate governance issues is leading to certain changes in purchasing and consumption patterns. In this context companies are being forced to consider these aspects both in their overall performance and in the design and marketing of their products. In the case of the financial sector, the response to this new situation has been twofold: the emergence of the so-called ethical banking and the launching to the market of socially responsible and solidarity products by the conventional banking. This doctoral dissertation analyses consumers attitude and socially responsible behaviour, both in terms of their purchasing and consumption decisions and in relation to their savings and financial investment decisions. To achieve this goal, a survey of 415 Spanish consumers has been carried out and two statistical techniques have been applied: the technique of Conjoint Analysis and the technique of Structural Equation Modelling. The results allow us to identify and characterize different groups of consumers according to their socially responsible consumption. In addition, the intention to invest socially responsible and the variables that influence this intention have been analysed; as well as the preference structure of savers when choosing different types of financial saving deposits. Finally, some recommendations to public administrations and companies are proposed (especially to financial institutions and investment institutions) on the strategies to be followed to promote socially responsible consumption and investment behaviour.