#SMOKLM, une campagne originale pour sensibiliser les « 18–25 ans » aux conséquences immédiates du tabagisme

Introduction A l’occasion de la Journee mondiale sans tabac 2018, la Fondation du Souffle s’est associee a Roche pour une nouvelle action de sensibilisation des 18–25 ans. La campagne a repris de maniere disruptive une pratique digitale de la generation ciblee : « l’ unboxing  », une video dans laquelle un internaute deballe une « box cadeau » et filme ses reactions avant de la presenter a sa communaute. De la est nee la box #SMOKLM (contraction de « smoke »’ et « OKLM » : au calme). Methodes Six jeunes entre 18 et 25 ans ont ete invites a ouvrir la box devant des cameras sans en connaitre le contenu. A l’interieur, un tee-shirt impregne d’une odeur de tabac, un fond de teint grise mine et un vernis pour se jaunir les ongles et les dents, miment les effets immediats du tabac. Les reactions des jeunes ont ete filmees et ont donne lieu a une video. Des partenariats medias ont ete mis en place : PureBreak, PurePeople, Melty, ainsi qu’un relais aupres de la presse offline et online . Resultats Cette campagne a engendre sur le web plus de 2 millions de vues en quelques jours et touche la cible conforme aux attentes. La perception en a ete positive (30 % de publications favorables contre 17 % critiques). Les reprises et les commentaires mettent en avant l’originalite de #SMOKLM dans un paysage de campagnes preventives generalement moralisatrices : « haha c’est enorme l’idee de cette box ! » ou « c’est tellement utile pour les fumeurs ». Les internautes non-fumeurs interpellent amis ou parents fumeurs pour attirer leur attention sur les effets decrits par la video ou proposer de leur offrir la box. Les fumeurs recoivent la campagne avec moins d’enthousiasme : « Non mais faut arreter de deconner la ! Mes ongles ne sont pas jaunes et pas de tâches sur les dents ». Certains nient les effets decrits par la box, d’autres expliquent ne pas s’en soucier ou denoncent en marge une stigmatisation des fumeurs. L’impact de la campagne aupres de la cible ayant vu la video a ete mesure, via un sondage propose sur Facebook. Sur un panel de 834 internautes (dont 54 % de fumeurs), 92 % ont trouve la video utile et originale pour sensibiliser aux mefaits du tabagisme, 72 % conseilleraient la box a un ami fumeur. Conclusion La dimension disruptive de la campagne #SMOKLM est indeniablement reconnue par la cible avec plus de 2 millions de vues et de multiples retombees presse.