社會連結強度、產品知覺風險與沉浸感對消費者行為意圖之影響─以Facebook 塗鴉牆推薦訊息為例

本研究探討社群網站情境下，消費者決策制定過程之影響因素。採用實驗法，以「Facebook 開店應用程式」為例，針對連結強度（強／弱）、知覺風險（高／低）分為四組進行實驗操弄。結果顯示連結強度對於消費者訊息診斷性具有顯著差異；知覺風險之高低對於連結強度與訊息診斷性間具有干擾效果；訊息診斷性對於消費者行為意圖具有正向影響；沉浸感對於訊息診斷性與購買意圖之間具有正向調節效果。實務建議在社群環境中，企業應重視強連結對於消費者決策的重要性，以及適合推廣低風險產品，同時考量自家商品是否適用於社群網站，進而採用相關應用程式功能。